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为什么一个产品的定价决定着未来的利润

2019-04-27 16:41:20

  顶正培训告诉你定价之所以是重中之重是由于它具备以下三重意义。

  第一,定价是企业利润最大化的最重要因素,产品多卖1元钱和少卖1元钱对利润的影响是非常直接的。这点很好明白, 问题是该如何确定产品价格是不是可以再多加1元钱。我们通过一个案例来对这一问题进行探讨,这个案例源自西贝莜面村。

  在2012年《舌尖上的中国》播出期间,西贝从节目中找到了一个产品一 黄馍馍,餐厅内部人员分享品尝后认为这个产品不错,于是他们设法找到节目中黄馍馍的制作者黄老汉,从黄老汉手中购得黄馍馍的冠名权,整个过程花费了许多心血,当然也付出了高额的冠名费。产品推出之前做了许多推广工作,组织了许多营销活动。经过充分酝酿,黄馍馍最终被隆重推出,全国市场反响很好,然而,唯一的问题却出在定价这件事情上。西贝给黄馍馍的定价是3元钱,3元钱的黄馍馍里面的馅料是豆沙馅;而西贝同时提供的另一种点心是黑豆窝窝,价格是3元,这两种产品可以互相替代,价格又不相上下,问题出来了,哪种产品性价比更高呢?

为什么一个产品的定价决定着未来的利润

  对顾客来讲黄僕馍的性价比高, 原因是黄馍馍有知名度而且更实惠,所以顾客纷纷转而买了黄馍馍,而那些利润更高的如黑豆窝窝之类的产品却受到了顾客的冷落。这样造成的结果是西贝投入了大量的钱来降低自己的利润。因此2013年西贝在改菜单的时候就很为这件事情头疼,黄馍馍涨价还是不涨价? 答案是不能涨。因为销量大,在全国一天卖3万个,如果涨价的话, 会让顾客感觉西贝整体价位上涨了。权衡利弊,只能弱化黄馍馍的显赫地位。因此,现在西贝把黄馍馍放到不太显眼的位置上继续卖,希望顾客忘记曾经的黄馍馍。这就是一个由于定价失败而影响利润的案例,花费了巨大的人力、财力来做一件事情, 做完了以后却没有价值。

  所以最初黄馍馍的正确定价应该是5元。为什么呢?因为黑豆窝窝的价格是3元,黄馍馍比这种产品价格翻倍的话,顾客会认为贵了。但是你卖5块就没有翻到一一倍的价格,这个价格是顾客预期当中认为合理的价格。因为首先它是名牌产品,顾客也知道西贝为了取得的黄馍馍这一产品的冠名权花了好多钱,所以顾客认为这个产品本来应该比其他同类产品要贵一些,当然也不能太贵,超过6元顾客就无法接受了。如果西贝一开始定价就卖5元,一天卖3万个, 营业额就多出6万元,一个月就多出180万元,一年的差价可高达200万元,一个定价策略上的失误导致企业利润的巨大流失,教训深刻。由此可见,整体菜品的客单价是利润最大化的最重要因素。

  第二,定价是餐饮企业向竞争对手发出的信息和信号。餐厅经营者在定价时内心一定清楚一点:一旦价格确定, 竞争对手就确定了,处于同等价格水平的那些餐厅就成了竞争对手,是否愿意与一家餐厅进行竞争,这个问题是由价格定位确定的。

  第三,对于顾客而言,价格本身就是价值的体现,产品价格没有贵不贵之说只有值不值之说,所以经营者要了解自己的产品值多少钱,在此基础上进行定价,不能让顾客认为产品不值这个价,换而言之就是认为这个产品贵了。

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